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The Atlantic: La reinvención online de un medio histórico

Bond Art + Science, publica una nueva presentación titulada: Content+comentary. How media brands invite,manage and benefit from user commenting and participation online. Analiza la participación de los usuarios a partir de mensajes, comentarios y debates en los medios tradicionales y publicaciones online. Revisa además cuáles son las mejores prácticas y los problemas más comunes en estas formas de participación.

Las reflexiones que hacen son muy curiosas a la vez que previsibles y la presentación hace un repaso interesante a las declaraciones, opiniones y referencias que existen sobre este tema.

Bond Art + Science lanza este trabajo un año después del rediseño web de la histórica publicación The Atlantic Monthly, trabajo realizado por ellos mismos en colaboración con otras agencias y empresas, encargadas de buscar nuevas formulas para la revitalización del medio.

portadas de The Atlantic Monthly

Si observamos los movimientos de la revista en estos últimos años podemos descubrir que hay una serie de hechos que nos llevan a entender esta presentación y a descubrir que las ideas expuestas recogen el nuevo posicionamiento de publicaciones y medios en Internet. Es el cambio oportuno, la transformación  que necesita un medio para sobrevivir a la nueva realidad que se nos presenta.

Pero veamos algunos de estos movimientos en el caso que nos ocupa:

1. En 2006 nombran nuevo director de la revista. James Bennet, que trabajaba en Jerusalén para The New York Times, entra en un momento clave en que el propietario, David Bradley, toma la decisión de trasladar la sede de Boston a Washington. Cambio histórico.

2. En el 2007, 150 aniversario de la revista, se publica el nuevo diseño web del que hablábamos antes. De la misma forma se rediseña la revista impresa y Bennet insiste en ofrecer cambios que se adapten a la nuevas circunstancias. En marzo del 2008 era entrevistado en Mediabistro y declaraba:

We’re redesigning the magazine and the Web site at the same time. Certain design elements will carry over, but the goal is to take better advantage of what each of the separate mediums is capable of — which means essentially enhancing the magazininess of the magazine and enhancing the user experience on the Web.

3. Comienza entonces la carrera por aumentar la democratización del medio, con una apuesta fuerte por reforzar su identidad, e incorporando blogs (voices) que incluyen temas muy variados y que reciben un elevado número de visitas. Entre ellos cabe destacar el blog  de Andrew Sullivan. Todo esto es una tarea difícil en un medio tan selecto pero la nueva apertura da cabida a las voces más contrastadas y extremas de EEUU. En un especial para El Mundo, Pablo Pardo evidenciaba esta apertura:

En el Atlantic comparten espacio, por ejemplo, el Nobel de Economía y enemigo jurado de George W. Bush, Joseph Stiglitz y el defensor acérrimo de la invasión de Irak, pero ateo declarado-lo que en EEUU es algo excepcional-Christopher Hitchens.(…) Tal vez el mejor ejemplo de la línea editorial sea su blogger más conocido, Andrew Sullivan, que es republicano, liberal en economía, homosexual, seropositivo y católico practicante. En otras palabras: todo y nada.

4. En diciembre de 2007 desaparece oficialmente el concepto «monthly» de su identidad corporativa para pasar a denominarse «The Atlantic».

5. A principios de 2008 anuncian que todos los contenidos de la revista desde 1995 estarán abiertos sin necesidad de suscripción. Todo esto sin contar con los especiales (flashbacks) que ya se estaban haciendo. Estos han ido recogiendo una selección de notas y artículos del siglo pasado y que destacaron por anticipar acontecimientos históricos o que representaron un momento particular en el tiempo. Aun así es posible encontrar, gracias al extenso catálogo ofrecido por la biblioteca de la Cornell University desde el primer número (noviembre 1857) hasta el último de 1901.

cover from

Ahí es donde podemos encontrar artículos tan importantes como As we may think de Vannevar Bush o Letter From Birmingham Jail de Martin Luther King Jr. Escritos que forman parte de la historia universal y que han influido en nuestra manera de interpretar el mundo.

6. A finales de febrero de 2008 theatlantic.com publica una nueva sección titulada The current. Por primera vez, y como una forma de adaptación al medio, se introducen artículos breves, con comentarios, sin que por ello se renuncie a los enormes textos de los prestigiosos artículos que han dado nombre y liderazgo a la revista.

7. En abril de 2008 es cuando se hace más visible que nunca el nuevo rumbo que ha tomado la publicación: Britney Spears aparece en portada. Esto rompe con la tónica mantenida hasta entonces y enfurece a una gran masa de lectores que observan atónitos como la revista literaria, con siglo y medio de vida, se rinde ante el éxito mediático de ciertos personajes, ajenos al contenido literario-cultural de la publicación.

8. Coincidiendo con esa portada y en ese mismo mes, se hace pública la contratación de Euro RSCG para gestionar la estrategia y el valor de la marca, el branding de la empresa o como han señalado en varias ocasiones, re-branding. Así mismo se suman al trabajo conjunto de cambio estratégico Pentagram y Bond Art + Science.

Se trata de un trabajo progresivo que contará con pequeños cambios que se irán sumando a la estrategia marcada y a la nueva imagen que quiere ofrecer este medio. Han descubierto el modelo de negocio para una marca que ganaba prestigio pero no veía saneada sus cuentas. Y han descubierto que invertir en innovación online, compartir contenido y aumentar la participación social les da resultados inmediatos. Si a eso le sumas una buena contratación y gestión de los escritores y colaboradores que alimentan una estructura sólida e invitan a la participación con temas de actualidad constante, entonces la revitalización del medio está asegurada.

Comienza a crearse una nueva comunidad en torno a un venerable medio que buscaba ansioso reinventarse, encontrar una mayor rentabilidad social a partir de un pásado glorioso. Y lo ha conseguido aprovechándose de la tecnología, marcando el ritmo de algunos temas y dando gruesas pinceladas de periodismo ciudadano.

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