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Qué hace bueno a un anuncio según los creativos (Manuel Valmorisco)

manuel valmorisco

Segundo día de las III Jornadas de Creatividad Publicitaria. Tenemos con nosotros a Manuel Valmorisco (agencia e-mutation), César García (agencia Bob) y Uschi Henkes (agencia Zapping).

Manuel ha trabajado para muchas marcas potentes, jurado de grandes premios, profesor y consejero.

Comienza con una clave autobiográfica. Diapo de Manuel en e año 80, en la montaña. Le gustan las revistas de decoración y a los 57 se ha hecho su primera casa con lo que había soñado. Hablamos de sueños. Imagen de Marilyn Monroe. Se puede conseguir todo, ¿o no?.

Nos muestra el manifiesto de banksy.co.uk. Todos los negocios tienen una esperanza dentro. Imagen de una bolsa de plástico que «recupera tendencias». Foto de una muchacha con su bicicleta con motor Velosolex. Ponemos a la gente en situación de esperanza. Los anuncios nos cambian y nos hacen cumplir nuestros sueños. Manuel está proyectando diferentes gráficas de grandes campañas donde se refleja esta sensación de esperanzas y sueños.

¿Qué es la esperanza?. Esencia+actualidad=esperanza. La promesa no funciona para la moda. Imagen de Nicole Kidman o Isabel Preysler mostrando espalda, piel, belleza. La moda nos propone participar de la belleza, de ser Dios por un ratito. Los pintores han hablado de riqueza de clase social (retratos de aparatos). Y la moda recoge a las diosas y a los dioses, la riqueza y la dice sin palabras. La gente que tiene esperanzas puede soñar con la publicidad, busar sus ideales.

Y como cada vez se anuncian cosas más raras se mezcla la información con la esperanza. Esperanza es también explicar la magia (¿y si consigues…y si llegamos…y si ganas…?). Cuanto más ligera, menos artificio, es mejor. Algo de lo que quiero participar. Cuando hagas una campaña te preguntes ¿está trabajando alguna esperanza? como hay muchas emociones y muchos productos podemos pensar en las esperanzas grandes del mercado. Nike piensa en la superación, Adidas en el «nada es imposible». Imagen de James Brown: «En la música es tan importante lo que se toca como lo que no se toca». Pero la demostración más clara de esencia es Google (como no, otra vez presente).

Manuel ha abierto una tienda de zapatos grandes en internet (XLPlanet). Se vuelve a mostrar a imagen de iPod (como no también). La limpieza y el orden son fundametales para los anuncios. Estos siempre tienen un fondo (la esencia).

Dramatizar lo simple (John Hegarty, presidente de BBH. Habría que empezar los anuncios poniendo la firma. Te ahorrarías muchas cosas que contar. La campaña de Dyc utiliza todo lo que yo se de un producto sin contarlo (gente sin complejos). Los famosos en Apple (Think different). Esto nos llevará a ser más esenciales. Y en la firma está todo. Pequeño baile de letras es suficiente para triunfar. La mezcla de idiomas también sirve para encontrar la esencia (ejemplo de vueling, Olay). Campaña de Hush Puppies (Manuel está sacando los grandes clásicos de la publicidad gráfica, genial).

Auditorías de los activos. Esto funciona para arrancar una campaña.

Se va la wifi en el auditorio. Que raro. Ya vuelve.
Manuel sigue mostrando campañas. En esta ocasión para Domecq con el Carlos III.
Respetar la esencia de los anunciantes. Gaston y Daniela, empresa de telas.
Una proposición de comunicación que junte todo es otra forma de encontrar la esencia. “Redecora tu vida” de Ikea. Iberia (solo el avión recibe más atenciones que usted), Microsoft (tu potencial nuestra pasión), Mastercard, Philips (la tecnología debería ser tan simple como la caja que la contiene), Sauza (la vida es dura), Toyota (un coche del que estar orgulloso).

Proyección de vídeos que hablan de la esperanza (Axe,patatas McCain), de la esencia de lo que se quiere contar. Forma y fondo construyen una historia esencial (Falcon Crest, no!, Euskaltel con cabecera de la serie para anunciar el plan familiar). Anuncios de continental (el español te hace la vida más fácil). Anucio de Greenpeace (¿te acuerdas cuando querías cambiar el mundo? con imágenes de desastres, inundaciones…).

mmmbre, por fin, el anuncio de…¿y Franco que opina de esto? de Mitshubishi Montero.

¿Lo que estamos haciendo tiene actualidad?. ¿Esto es otro anuncio más o es algo nuevo?.

El PowerPoint no se abre en Mac. Raro, raro. Manuel reconoce que se ha pasado de hora así que muestra un último anuncio: Aquarius. La gente hace lo que le da la gana. Y uno más de Air France, otro de Iberia, Mick Jagger de abuelo, la renovación del James Bond, Absolut..

A Manuel le han quedado unos cuantos muchos anuncios sin mostrar pero el tiempo se agotó.

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