«…algo más grande, algo diferente, algo nuevo». Así reza la publicidad lanzada por Orange, la nueva marca de France Telecom que, «escondiendo» bajo un cuadrado naranja a Amena y Wanadoo, lucha por liderar el mercado de la telefonía movil y del ADSL.El día 21 de septiembre se emitía el primer spot en televisión y desde entonces algo ha ido cambiando (la segunda fase de la campaña también ha sido presentada con un nuevo lema).
El bombardeo indiscriminado de publicidades en todos los medios por parte de las operadoras responde a un miedo desaforado por perder clientes y encontrarse con largas listas de portabilidades sobre la mesa. Pero aun hay más. La lucha ahora está en la convergencia de la convergencia. Vamos «el todo en uno«.
En esta semana he recibido tres llamadas de un operador y tres mensajes de otro explicándome lo maravilloso que es tener fijo, movil, internet, tv (falta la cervecita) en un solo pack por el que pagas una «irrisoria» cantidad que todavía no acabo de entender cómo la van a desglosar en una sola factura. En fin, prefiero no saberlo.
El caso es que Orange ha hecho un esfuerzo titánico desembolsando unos cientos de millones de euros para su promoción en España, algo que ha animado automáticamente al resto de operadoras, con lo cual todos sabemos quién se está frotando las manos en este suculento ir y venir de publicidades multicanal.
Sin embargo este esfuerzo naranja en mi opinión ha sido inicialmente frío, distante, un poco desangelado, quizás por el ruido montado por el resto, quizás por la poca fuerza de marca. En España el naranja significa muchas cosas mientras que el verde amena se llevaba la palma. La publicidad es profunda, reflexiva, emocional y sugerente pero para una nueva imagen, ¿funciona?. Insistiendo en el color, le veo pocas posibilidades a un naranja ya conocido (Terra, Bankinter,…) y me decanto más por un negro con textos naranjas.
Echaré de menos esas llamativas tiendas verdes, ese trio RGB de operadoras, el verde Papá Noel y sus verdes muchachas. Pero sé que algo va a cambiar, algo nuevo llega y aunque sólo sea un «apretón» de todas estas grandes empresa en beneficio del cliente me doy por satisfecho.
Bien es cierto que se apuesta por una nueva forma de comunicación, sin barreras, abierta a todo tipo de formas y formatos. Los móviles volverán a crecer en tamaño para disfrazarse de «fijo-móviles» o convergentes y otros modelos ya llegan explotando el filón de la tecnología de voz sobre IP.
Ahora, me quedo con la publicidad lanzada en la web de vodafone. «Si eres de movistar (en azul) u Orange (en naranja) llevate…».
Así que, señoras, señores, defínanse porque ya hay muchos que son «orange», «blues» o «red» y les aseguro que «no hay color».